Cuando el Marketing Supera a la Política
Por Sacha Pujó
sachapujo@elpancholacoca.com.ar
Las siguientes líneas surgen de la confluencia
de sensaciones como el asombro, la sorpresa y también la indignación que me
produce, como a otros tantos habitantes de la Ciudad de Buenos Aires, el triunfo aplastante del
intendente, Mauricio Macri, en las últimas elecciones. Si bien se presumía a
priori, a través de la información que aportaron las encuestas de todas las
consultoras, que Macri ganaría, ninguna pudo estimar que la victoria sería tan
holgada. A lo sumo algunas vaticinaban una diferencia de doce puntos, pero
ninguna mostraba que prácticamente uno de cada dos porteños votaría al
candidato del Pro. Se pueden establecer varias hipótesis que permiten explicar semejante
resultado, y sin duda todas tienen algo de certeza, pero lo que queda pendiente
es una gran pregunta sociológica: ¿Por
qué la mayoría de los habitantes de la Ciudad de Buenos Aires reeligió la gestión de Macri?
En el Frente para la Victoria, algunos
miembros como el jefe de campaña Alberto Quevedo, han optado por una visión
optimista al afirmar que fue la mejor elección del Kirchnerismo en la ciudad de
Buenos Aires. Seguramente sus palabras no querrán desalentar las posibilidades
que otorga el balotaje; no obstante lo preocupante es la falta de crítica y la
omisión de las causas que dieron como resultado una elección que, teniendo en
cuenta una intención de voto del 40% de los porteños con respecto a Cristina
Fernández de Kirchner, junto con la paupérrima gestión de Macri, fue un
fracaso.
Una de las hipótesis podría ser que la Capital Federal tiene
históricamente una fuerte base social antiperonista, y en este sentido el voto
a Macri representaría una tendencia fundamentalmente antikirchnerista. Si bien
esta presunción logra explicar la conducta de un porcentaje del electorado, al
mismo tiempo naturaliza una especie de ser social porteño y lo transforma en
una suerte de fatalismo político incapaz de ser modificado. Además es difícil
sostener que el voto se explica meramente por una convicción ideológica, ya que
influyen aspectos más prácticos y concretos.
Otra hipótesis se basa en que la
mayoría de los ciudadanos porteños, o por lo menos una parte importante, no tiene acceso a las
diversas fuentes de información. Este punto puede visualizarse fácilmente a
través de la “guerra” que los principales medios de comunicación, los
hegemónicos creadores y reproductores del sentido común, le han declarado al
oficialismo desde el conflicto con la patronal agraria. Por un lado entonces,
los principales medios deciden no informar acerca de las cuestiones netamente
negativas de la gestión del Pro, y por
otro lado a muchos no les interesa informarse desde otras fuentes porque esa
conducta implicaría una serie de rupturas con sus esquemas incorporados y
estructurantes de interpretar el mundo.
El candidato que sacó el 47,5% de
los votos se encuentra procesado por las escuchas ilegales, tiene causas por
las patotas de la Ucep,
que reprimen a individuos que viven en la calle. Por otro lado ha sido
denunciado por campaña sucia, en tanto se le atribuye la creación de los
carteles que vinculan a Daniel Filmus con Shocklender, falsamente firmados por
Proyecto Sur y el Frente de Izquierda.
En cuanto a los logros de la gestión son muy
escasos. En primer lugar ni la Policía Metropolitana ni el Metrobús, ni las bici
sendas han conseguido hasta ahora influir o mejorar el nivel de calidad de vida
ni la seguridad de los habitantes. Con respecto a hospitales y viviendas nada
se ha hecho, y en relación a la prometida extensión de los subterráneos, de 10 Km. por año, sólo concretó
cuatro cuadras. Estos datos parecieran no llegar a la mitad de los hogares
porteños, o bien puede especularse que
sus esquemas de pensamiento generan serias resistencias a percibir los hechos
de la realidad, como un paciente neurótico que pone resistencias a sus
problemas durante su tratamiento.
Existe una tercer hipótesis,
complementaria de las anteriores, que queremos enfatizar especialmente teniendo
en cuenta las futuras elecciones, con el objetivo de modificar ciertos aspectos
de las campañas: el tema del marketing en la política. Podemos ensayar una definición de marketing como el conjunto
de las estrategias publicitarias que tienen como fin persuadir o convencer a
los individuos para que se transformen en consumidores del producto que se
ofrece, y en esta línea lo fundamental es presentarlo como una necesidad.
En la campaña del Pro el marketing
fue la principal propuesta. Puede observarse claramente una diferencia muy
radical entre aquella campañas y la del Frente para la Victoria. La primera
ofreció el producto Macri entre globos de colores, lemas como “juntos venimos
bien”, “sos bienvenido” y fotos del intendente con “vecinos comunes”. Es decir,
una campaña bastante vacía de contenido político, entendido como propuesta de
acción concreta. En cambio el FpV apostó a una campaña que podríamos
interpretar como setentista clásica. Esto implica apostar a los actos
militantes, a la propuesta de proyectos reales, a las caminatas agotadoras por
los barrios de la ciudad para escuchar y convencer a los vecinos, entre otras.
El problema es que este tipo de
operación sólo logra convencer más a los ya convencidos. En un contexto
histórico donde los símbolos, las imágenes y la realidad virtual son espacio de
disputa, dejar de lado el aspecto marketinero o mercantil lleva
indefectiblemente a la derrota de la política. Tampoco puede afirmarse que si
Filmus hubiera utilizado estrategias de marketing habría ganado, pero se trata
de poner discusión uno de los aspectos centrales que intervino en la tremenda
diferencia de votos que se produjo.
